Exemple de pitch commercial : inspirez-vous des plus grandes marques pour construire votre discours

Pourquoi votre pitch commercial ne convainc-t-il pas (encore) ?

La plupart des entreprises construisent leur pitch dans le mauvais sens. La majorité des organisations communiquent en partant de l'extérieur vers l'intérieur : elles commencent par le WHAT, passent au HOW, puis parlent du WHY — si elles y arrivent.

C'est précisément l'inverse que préconise Simon Sinek, auteur de Start With Why et créateur du Cercle d'Or (Golden Circle). Selon Simon Sinek, « les gens n'achètent pas ce que vous faites — ils achètent pourquoi vous le faites. » Sa conférence TED How Great Leaders Inspire Action a été visionnée plus de 70 millions de fois.

The Marketing Practice et B2B Decision Labs ont mené une expérience comportementale auprès de 500 professionnels du B2B pour identifier les caractéristiques du discours commercial le plus efficace. Résultat : le pitch le plus performant est émotionnel, étayé par des chiffres et des cas d'usage concrets.

Ce constat est au cœur de la démarche qu'OBIWEB défend depuis 20 ans : chaque entreprise possède une raison d'être unique qui, une fois révélée et amplifiée, devient son plus puissant levier de croissance. Cela commence par formaliser son WHY — avant tout contenu, avant tout outil, avant toute campagne.

WHY, HOW, WHAT : les trois niveaux d'un pitch percutant

La majorité des pitchs s'arrêtent à deux niveaux. Un pitch vraiment efficace en a trois — dans le bon ordre.

• WHY — Votre raison d'être profonde. Ce en quoi vous croyez fondamentalement. C'est le point d'entrée émotionnel, celui qui crée l'adhésion avant même que vous ayez présenté votre offre.
• HOW — La manière dont vous concrétisez cette conviction. Votre méthode, vos valeurs en action, ce qui vous différencie structurellement de vos concurr ents.
• WHAT — Ce que vous proposez réellement : vos produits, services, livrables. C'est ici seulement que vous parlez de votre offre — et à ce stade, l'interlocuteur est déjà aligné.

Exemple appliqué — OBIWEB :

WHY — Nous croyons profondément que chaque entreprise possède une raison d'être unique qui, une fois révélée et amplifiée, devient son plus puissant levier de croissance.

HOW — Nous combinons 20 ans d'expertise B2B industrielle, la méthode Business WHY certifiée WHY Institute, et la suite d'agents IA OBIA — alimentée par un Master Doc unique qui apprend de vos équipes.

WHAT — Ateliers Business WHY animés par Gilles Dandel (WHY Coach certifié), suite OBIA, accompagnement IEP (Introspection / Expérimentation / Propulsion), finançable OPCO via Qualiopi.

WHY, HOW, WHAT : la différence que font les grandes marques

Le WHAT est la couche la plus visible de votre communication : vos produits, vos services, vos fonctionnalités. C'est pourtant là que s'arrêtent la majorité des discours commerciaux.

Le WHY est la raison profonde de votre existence en tant qu'organisation. Le HOW est la manière dont vous concrétisez cette conviction — votre méthode, vos valeurs en action. Au centre du Cercle d'Or, le « Pourquoi » constitue la force motrice de chaque action. Les leaders et organisations qui réussissent commencent par définir clairement leur raison d'être, avant de décrire comment ils opèrent et ce qu'ils proposent.

Voici comment les marques les plus inspirantes structurent les trois niveaux.

🎬 Walt Disney

WHY : Disney croit au pouvoir de l'imaginaire pour toucher ce qu'il y a d'universel en chacun de nous — et transformer n'importe quelle histoire en expérience mémorable.

HOW : En réunissant les meilleures narrations, des marques emblématiques, des esprits créatifs et des technologies innovantes pour créer des mondes dans lesquels le public s'immerge complètement.

WHAT : Films, séries, parcs à thème, produits dérivés — un univers de divertissement construit depuis sa première princesse en 1937 jusqu'aux franchises mondiales d'aujourd'hui.

📷 GoPro

WHY : GoPro croit que chaque personne mérite de capturer et de partager les moments qui comptent vraiment — et d'inspirer les autres à en faire autant.

HOW : En concevant des appareils robustes, étanches et compacts qui s'effacent pour laisser toute la place à l'expérience vécue — pas à la technologie.

WHAT : Caméras d'action, applications de montage, accessoires et plateformes de partage — tout l'écosystème pour capturer la vie telle qu'on la vit.

🍎 Apple

WHY : Apple croit que les conventions sont faites pour être remises en question — et que la technologie doit libérer la créativité humaine, pas la contraindre.

HOW : En intégrant matériel, logiciel et services dans une expérience utilisateur pensée jusqu'au dernier détail, sans compromis entre puissance et simplicité.

WHAT : Appareils mobiles, ordinateurs, lecteurs audio, logiciels et services — des produits conçus pour ceux qui pensent différemment.

🎬 Netflix

WHY : Netflix croit que tout le monde, où qu'il soit et quels que soient ses goûts, mérite d'accéder aux meilleures histoires du monde.

HOW : En investissant massivement dans la création originale locale et mondiale, et en rendant l'accès aussi simple que possible sur n'importe quel écran.

WHAT : Service de streaming par abonnement — séries, films, documentaires et contenus originaux, sans publicité, sur tous les appareils connectés.

🧱 Lego

WHY : Lego croit que jouer est la meilleure façon d'apprendre à penser — et que chaque enfant porte en lui la capacité de construire le monde de demain.

HOW : En créant des systèmes de construction ouverts qui stimulent l'imagination, la logique et la persévérance — sans imposer un résultat unique.

WHAT : Briques assemblables, sets à thèmes, jeux numériques et expériences éducatives — des outils de jeu conçus pour libérer le potentiel créatif des enfants.

Le WHY en B2B industriel : trois cas concrets — du flou au percutant

Les exemples de grandes marques mondiales sont inspirants. Mais la méthode s'applique avec la même puissance aux PME et ETI industrielles françaises.

Cas B2B n°1 — Wattelez (industrie caoutchouc)

WHY (formulé à l'issue de l'atelier) : Wattelez croit que chaque industrie mérite des pièces techniques qui tiennent leurs promesses — parce que derrière chaque composant, il y a une ligne de production qui ne doit pas s'arrêter.

HOW : En s'appuyant sur des décennies de maîtrise des élastomères, une culture de l'exigence technique et une relation client de proximité — pour concevoir des solutions sur-mesure, pas des produits catalogue.

WHAT : Pièces techniques en caoutchouc et élastomères pour l'industrie — conçues et fabriquées en France.

Le verbatim du Président Didier Jodocius résume la transformation :

« Le WHY a été un moment privilégié pour définir les valeurs fondamentales de notre entreprise. En une demi-journée, nous sommes arrivés à une définition claire de la mission, nous permettant même de repenser notre baseline et peut-être même notre logo. »

Cas B2B n°2 — Swagelok Paris (sécurité des fluides industriels)

WHY : Swagelok Paris croit que la sécurité et la performance environnementale des sites industriels sensibles ne devraient jamais être compromises par un composant défaillant.

HOW : En combinant des composants de précision, des formations terrain et des audits d'intégrité systématiques — pour que chaque installation soit aussi fiable que possible, dans la durée.

WHAT : Composants pour le transport de fluides sensibles (inflammables, toxiques, chaud, froid), formations clients et audits terrain.

Éric Delizy, Directeur de Swagelok Paris :

« C'est enthousiasmant de se dire qu'on ne vend pas des composants, mais pourquoi on le fait. Se dire qu'on peut contribuer à sauver la planète en réduisant les émissions de gaz sur les sites industriels. C'est assez noble je trouve. »

Cas B2B n°3 — Devatec (humidification industrielle)

WHY : Devatec croit que les environnements les plus sensibles — salles blanches, data centers, process industriels — méritent une maîtrise climatique sans faille, parce qu'une production critique ne peut pas se permettre de s'arrêter.

HOW : En concevant des systèmes d'humidification et de climatisation sur-mesure, dimensionnés pour les contraintes réelles du terrain — et en accompagnant ses clients dans la durée.

WHAT : Systèmes d'humidification et de climatisation pour environnements industriels et tertiaires sensibles.

L'accompagnement full-funnel autour de ce WHY a été récompensé du WSI People's Choice Award 2023 et a généré, sur une campagne Ads de 6 000 € de budget, environ 120 000 € de devis qualifiés.

Le WHY mis en pratique : résultats mesurables

Cas 1 — Formation d'une équipe commerciale internationale



Lors d'un déploiement de l'atelier OBIA-Business WHY avec les équipes de Thales RCS, plus de 60 commerciaux ont été formés à la clarification du WHY de leur organisation, avec à la clé des pitchs harmonisés sur l'ensemble des marchés. Résultat : chaque commercial devient ambassadeur de la raison d'être — pas seulement du catalogue produit.

Cas 2 — Campagne full-funnel avec WHY comme socle stratégique

En plaçant le WHY en amont de toute la production de contenu, OBIWEB a accompagné un client vers un taux de conversion visiteurs/prospects multiplié par 2 en 12 mois, et un taux de transformation passé de 11 % à 16 %. Ce résultat est le fruit d'un accompagnement complet — stratégie, site, contenu, emailing, alignement éditorial — pas uniquement du pitch seul. Il illustre ce qui se passe quand la cohérence de message s'étend à tout le tunnel.